故宫娃娃、朝珠耳机、步摇书签、编钟调味罐、“福”气包、文物饼干……近年来，既具文化内涵、又有时尚创意的博物馆文创产品不断出现在公众视野中。如何让观众参观完博物馆之后，在带走一两件有纪念意义的商品的同时把博物馆的文化带回家，已成为越来越多博物馆的工作重点。

习近平总书记曾在不同场合多次要求，“要系统梳理传统文化资源，让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。”能够走进寻常百姓家的博物馆文创产品无疑是传播文化、让文物活起来的重要使者。

文创产品商店也是“展厅”

作为“平安故宫”工程的一部分，故宫博物院从2012年开始逐步梳理故宫经营网点，做到统一形象、只卖故宫文化产品。用故宫博物院院长单霁翔的话来说，“要让文创产品商店真正成为博物馆的最后一个展厅。”

今年国际博物馆日到来前的周末，吴女士在故宫商店里挑选商品，和她一起的还有她的两位外国朋友。“领着他们参观完故宫之后，再挑些纪念品。能把这种既代表中国文化、又有创意的精美礼物送给外国朋友，我感到非常自豪。”她说。

故宫博物院经营管理处处长杨晓波介绍，目前故宫发布特色文化产品6700余种，大多是融故宫文化与时尚于一体的，如以院藏龙袍“云纹”为主要设计元素的“云起如意”领带，以故宫红色宫门、金色门钉为设计来源的“宫门”箱包系列等。

中国国家博物馆内的文创产品琳琅满目，以“国博衍艺”为品牌、富有中国文化特色的精美创意产品引得观众不禁驻足。这些产品以实用性和创新性兼具的消费类日用文化产品为主，包括瓷器、青铜器、琉璃制品及贵金属纪念品等。如红山玉龙香炉、洪福齐天茶叶罐、马头鹿角步摇书签、青花束莲纹盘丝巾、陶瓷杯垫等。

“国博衍艺”是中国国家博物馆文化衍生品的品牌标志，覆盖国家博物馆自主开发与合作开发的文化衍生产品3000余种。这些产品注重艺术性与功能性的完美结合，在展现产品艺术性的同时确保其使用功能，力求潜移默化地传播馆藏文明和中国文化。”中国国家博物馆经营与开发部副研究员蒋名未说。

恭王府为了尽可能再现完整的历史景观，也在规整销售点，计划由原来的20多处撤并为五六处。然而，文创产品销售的火爆状况却丝毫未减。恭王府的“福”字是康熙为孝庄祈福时御笔所书真迹，可拆解为“多子、多才、多田、多寿、多福”五重寓意，俗称“长寿福”，契合老百姓朴实而真挚的生活期望。恭王府也正是围绕这个“福”字，以市场为导向，综合运用历史和建筑园林全面阐述“福”文化。

“福字轴、福字挂坠等多年来为游客所钟爱，福字轴的年销售量10余万件、福字挂坠年销量最多近百万个。”文化部恭王府管理中心主任孙旭光告诉记者。

“小商店”背后的“大产业”

北京大学考古文博学院教授宋向光认为，随着近年来文化产业的发展，博物馆开发文创产品日渐成为趋势。政府部门的积极推动，将文创产品开发纳入博物馆的专业考核之中，促进了博物馆文创产品的开发。博物馆内不同时代、不同领域、内涵丰富的藏品也为创意产业提供了素材，成为启发创意想法的宝库。

“创意是核心，模式是关键，市场是根本，管理是基础。”这是孙旭光总结的恭王府文创产品的经营理念，“依托合作开发、委托开发、商品设计大赛三种产品开发渠道，恭王府着重突出特色，打造精品。”

“在文创产品的具体制作方面，故宫博物院选择与具有优秀文化理念、强大经济实力、良好经营业绩且能够保证古建筑和文物安全的优质企业合作，保证文创产品不仅创意新颖，而且做工精良、质量上乘。”单霁翔表示，在加强文创产品研发的同时，也要注重对产品的宣传，各地举办的文博会上都能够看到故宫文创产品的身影。2008年创立的故宫淘宝店，现有近200件文创产品在线销售，总计销售20余万件。

中国国家博物馆经营与开发部负责人对记者表示，国家博物馆的文创产品开发战略为对内进一步加强博物馆文化产品的研究、设计、生产体系的建设，提高产品的文化附加值，在设计创意中着重突出文化产品的媒介作用；对外加强推广、宣传、销售平台和渠道建设与对接。“博物馆藏品是每一个博物馆的核心有形资源，但这种有形资源背后是可开发与拓展的无形资产，其中包括与博物馆及其藏品相关的图像、声音、视频、品牌、社会认知度以及建筑外观等很多内容。”该负责人说。

改变，从观念开始

然而，与国外博物馆动辄千万美元的“商店收入”相比，目前我国博物馆文化创意产品的开发经营仍处于起步阶段。）“近年来，一些有实力的大馆逐渐将馆藏文物的文化元素融入商品之中，设计制作出文创产品，但是全国绝大多数博物馆，尤其是中小博物馆没有自己的产品，90%的产品是代销。文创产品的重点在‘创’，我们离自主设计的目标还有很大距离。”中国博物馆协会文创产品专业委员会副秘书长张鹏说。

长久以来，博物馆作为事业单位、公益机构而没有经营权的现实，使其文创产品开发经营一直处于“名不正言不顺”的状态。今年3月20日起开始实施的《博物馆条例》，明确鼓励博物馆挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产业相结合，开发衍生产品，增强博物馆发展能力，在不违背其非经营属性、不脱离其宗旨使用的前提下，可以开展经营性活动。这无疑为博物馆文创产业注入了一剂强心针。

“博物馆是教育性、公益性机构，所以文创产品的开发也应该以‘教育’为核心来开展，要有教育的意义在其中。”宋向光建议，“博物馆文创产品开发带来的社会影响应该予以监督，不能损害博物馆的公益性，比如开发奢侈品、卖高价等。”他特别强调。

国际博物馆协会理事、中国博物馆协会市场推广与公共关系专业委员会秘书长蒋奇栖认为，为了克服此前体制矛盾下人才不足的问题，应转变观念，广泛吸纳和激发社会力量参与博物馆文创产品开发。“社会的参与对提高博物馆文创产品开发至关重要，多元化和多角度才是博物馆文创发展创新应有的思路。”她说。（转载自中国文化报 本报记者：翟群）