还是在7月份，《小黄人大眼萌》在上海东方明珠电视塔下搭棚路演，家长们带着孩子鱼贯而入，再出来时，孩子背后都有一只小黄人书包。如今电影上映，不少影院售卖部充斥着一种“小黄人黄”——对了，这是全球著名色彩研究和发布机构彩通公司今年特别发布的颜色“minion yellow”，彩通还是头一回以电影卡通形象为灵感为其色谱增添名字。

《小黄人大眼萌》剧照

　　论一部电影的受欢迎程度，票房固然是把标尺，但太单一也略显初级。另一种更丰富也更彰显电影产业发达景象的办法，是看看其授权商品是否火爆。以《小黄人大眼萌》为例，这些黄色萌物分别出现在了玩具界、家居界、电子产品界，就连高冷范儿的时尚界也向这些身高105厘米的小胶囊俯下身来。为片中女魔头配音的奥斯卡影后桑德拉·布洛克如今就时常脚蹬小黄人款高跟鞋上街。

桑德拉·布洛克的小黄人款定制高跟鞋。（均片方供图）

　　可无论环球影业把授权卖得如何风生水起，在电影衍生品这桩生意上，他们依然得奉迪士尼为前辈。后者自从1937年开启电影周边商品的盈利模式后，如今消费品部门的年利润已大大超过电影直接产生的票房利润。根据迪士尼公布的数据，2013年迪士尼消费品部净利润6.09亿美元，影视娱乐为1.75亿美元。“在国外，电影衍生品的收入在电影总收入中占比超过80%，但在中国，我们的票房占电影总收入比重为90%。”中投顾问文化行业研究员沈哲彦说，关于中国电影衍生品这块有待开发的蓝海，我们与迪士尼的距离至少差着一群小黄人。
　　忽视衍生品市场开发，国产片过分依赖票房
　　好莱坞是怎样卖商品的？沈哲彦说，他们绝不会等到电影上映才匆忙把衍生品放上货架，而是具有前瞻性的。比如小黄人在夏天登陆各地之前，早在今年5月，环球影业就与伦敦中央圣马丁艺术学院联合设计了一台小黄人T台秀，片方还早早向手机商、快餐业等授权开发商品。在电影上映前，这群小家伙已然做到了占领视线。
　　反观国内，暑假最火的电影中有两部其实具有天然的衍生品开发优势，一部是《捉妖记》，一部是《大圣归来》，无论“胡巴”还是“大圣”，在产业专家的眼中都是衍生品的好原型。但“胡巴”因片方准备不足，少量的玩偶根本抵挡不住网络盗版产品的泛滥，“大圣”的制作方本想着电影能回本就行，压根就没“奢望”过更多的盈利，直接放弃了衍生品开发。至于其他国产片，“喜羊羊”与“胡巴”命运相仿，因为盗版玩偶的存在，片方根本无法从中获利。而更多国产片方虽然陆续有了开发意识，但反应速度滞后、商品模式单一、制作工艺粗糙等因素，也都导致影迷对这些国产衍生品毫无消费冲动。星汇影城负责人韩威证实，影院售卖部只有等进口动漫大片上映时才有存在感，不然，平时衍生品的销售额远远比不上爆米花。
　　沈哲彦认为，版权方面的不够成熟以及对营销定位、时机等判断失位，都让衍生品在国产电影中被大大忽略。直接导致的结果就是，国产片纷纷成为票房盈利依赖症的重度“患者”，这也使得国产片身陷票房崇拜中无法自拔。
　　没有可存续的品牌，国内电影衍生品沦为附庸
　　“意识也好，行业规范也好，这些都是外部因素。真正制约中国电影衍生品发展的因素是国产片缺乏可存续的品牌。”长期在影视营销行业任职的《知乎电影日报》主编余柯儿说。是米老鼠的形象深入人心，才有了迪士尼设计开发的系列产品层出不穷；有了变形金刚的动漫伴随成长，才成就了孩之宝的经久畅销。那么中国电影有什么让孩子念念不忘，又让成年人津津乐道的原创形象呢？恐怕，近年来的国产片中还当真找不出能扛起中国电影衍生品大旗的形象。
　　实际上，准确来讲，好莱坞谈论的并不是衍生品，而是授权商品。两者区别在于，衍生品是片方根据片中形象自行定制的商品，而授权商品则是片方出售影片形象版权，由其他行业设计并生产出“贴标”产品。相比起来，授权商品因为有了各领域更专业的合作伙伴，其生产出的商品才真正能赢得粉丝的欢心。一言蔽之，在好莱坞只有授权商品一说而没有衍生品；但在国内，情况恰好相反，而且这些有限的衍生品也仅仅存在于影片上映期间，沦为宣传的附庸。
　　至于如何才能卖出授权？余柯儿认为，电影自成品牌是关键，否则免谈。迪士尼能占据全世界10大授权商品系列中的六席——迪士尼公主、星球大战、小熊维尼、汽车总动员、米奇和他的朋友们以及玩具总动员，哪一个系列不是响当当的电影品牌。那么中国呢？先拍好一部具有品牌效应的电影，竖起一块可存续的金字招牌才是第一步。（转自《文汇报》记者 王彦）