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产业财经

塑造有口皆碑的动漫IP

来源:《经济日报》 作者:文交会 发布时间:2015-10-20 收藏】 【打印】 【关闭

       动漫IP,指的是动漫形象的知识产权。一个炙手可热的动漫IP,在市场上的价值不菲。花高价购买一个动漫IP是否值当?互联网思维盛行之下,动漫IP又该如何发展?记者带你揭开这层层面纱——

  今年的夏天是属于动漫的,更是属于动漫IP的。《哆啦A梦》《捉妖记》《大圣归来》《白雪公主之神秘爸爸》……这两个月上映的动画电影里,至少有一半靠IP打头阵。如果将眼光放宽至游戏产业领域,没有知名IP做支撑的游戏已是凤毛麟角。

  水涨船高,知名IP的价格也一路暴涨。最近,动漫第一股奥飞动漫出资9亿元,100%收购了拥有《十万个冷笑话》《端脑》《镇魂街》《雏蜂》的“有妖气”独立原创漫画网络平台。用动辄千万甚至过亿元的价格买IP,值不值?动漫IP如何才能催生“爆款”作品?

  好IP自然有市场

  改编公共IP的难度非常大。它们并非为动漫而存在,从人物形象到故事都需重新设计

  IP(知识产权)是个外来词汇,对这个热起来不过两三年的“洋和尚”,国内动漫界研究并不多。动漫IP大致可分为3类。一是凭空蹦出来的自有IP,例如《捉妖记》里的胡巴。电影上映之前,从来没有人听说过这个很像萝卜的小萌物,之前的《魁拔》也是如此;二是已成传说的公共IP。中国的西游记、三国人物,外国的美人鱼、白雪公主都属此类。免费的公共IP通常也是“超级IP”,知名度极高、改编率极高,通俗点说就是“拍滥了”;三是已有一定积累的专属IP,例如喜羊羊、黑猫警长、机器猫、海贼王、唐老鸭等等。他们通过时间积累下了较多粉丝,但有明确的著作权人,还在保护期,想要改编、开发必须取得授权。

  业内谈到买卖IP的时候,指的其实是专属IP。这两年的专属IP价格非常贵。今年搜狐畅游公司为获得《火影忍者》和《死神来了》等8款一线日本动漫IP的授权,出资超过8000万元。即便这样,一线IP也供不应求,二、三线IP已经成为争抢焦点。

  然而,《大圣归来》票房的爆炸式增长让人们发现免费的公共IP也很好使。当《捉妖记》创下票房纪录时,又不禁让人幻想是不是自己也可以造一个IP,省下不菲的授权费。

  看似省钱的做法,可行性如何?我们不妨以《大圣归来》为例。客观地说,《大圣归来》沾了孙悟空的光,这一点连导演田晓鹏也承认。对比当年《魁拔》构建的宏大又陌生的元泱境界,《大圣归来》天生省了许多笔墨。“做《西游记》就是站在巨人的肩膀上,找一个大家都了解并且不用去宣传的题材。”田晓鹏说。

  这样的好处显而易见。《西游记》众人皆知,13亿体量的粉丝带来的可不是自来水,而是颇具情怀的洪水,在网络上掀起铺天盖地的声势。其次,师徒取经的故事情节大家耳熟能详,所以影片不需要很多铺垫。土拨鼠一样的小矮人刚出现,已经有小观众叫出了“土地公公”的名字;小白龙突然出现又突然离开,观众也能顺畅接受。从这个意义上来说,公共IP是有优势的。

  不过,改编公共IP的难度非常大。它们并非为动漫而存在,从人物形象到故事都需重新设计;往往珠玉在前,同时期的竞争又十分激烈,费力不讨好是常有的事情。奥飞动漫副总裁陈德荣坦言,是否应该购买IP他也没有十足把握。“奥飞动漫之前在某些动画类型上有非常成功的案例和经验,基本上可以将失误率降到最低,但奥飞动漫的喜羊羊、铠甲勇士、巴啦啦小魔仙也是经过多年积累才小有所成。”陈德荣话虽这么说,收购“有妖气”的举动已经说明奥飞动漫更看好专属IP的前景。

  “有妖气”公司CEO周靖淇觉得这三种IP没有什么不同,买不买完全凭个人喜好。“大家都从零开始,有些IP一出来就非常感人,有些慢慢前行才走到所处地位上,像去年爆红的《熊出没》大电影,其实也已经坚持了好几年。”周靖淇认为,有时候积累会有用,但并不一定都要积累。“好东西自己会开花,关键是你做出来的是不是好东西。”

  网络思维推动创新

  作品新鲜度、质量、“爱”的元素和观众感觉组合在一起,构成了动漫IP“爆款”的前提

  再好的IP也并非成功保障。从IP到产品,还有很长的路要走。

  从接到拍摄《黑猫警长之翡翠之星》任务那天起,总导演于胜军就感受到巨大压力,“经典意味着每位观众心中都有个属于自己的黑猫警长。要把经典重新展现出来,改编得稍微有所欠缺或者过火,都会遭遇吐槽,甚至被认为是‘毁童年’”。

  2010年,上海美术电影制片厂曾将黑猫警长的动画片剪辑成大电影,引起不小争议。这一次,黑猫警长的剧情、人物形象、配乐经过重新设计,跟原版已有相当大的变化。

  过往的辉煌很容易成为今天的负担。这一点在《黑猫警长之翡翠之星》身上表现得十分明显。例如,影片中至少三次响起那首经典的主题曲。看得出来,影片很想勾起80后儿时回忆,只是不合时宜的节奏显得有点多余,也容易让观众出戏。在电影院,记者遇到一位30多岁的妈妈带着孩子来看此片。可是,在观影过程中4岁的小女儿竟然睡着了。

  相较而言,《大圣归来》在改编上放得更开,颠覆得更彻底。“首先是人物关系,悟空和小唐僧的关系可能是和以往作品最大的不同。另外悟空的设计也和以往作品不一样。”田晓鹏解释说,以往很多作品注重孙悟空的外表,拍得很漂亮,很有灵气。“我想要的是一个很桀骜不驯的、很有侠气的英雄角色,可能更像一个中年大叔的感觉。”

  正是这种颠覆性击中互联网一代人内心。目前,电影、游戏消费主力是20岁左右的年轻人。在周靖淇眼里,他们喜欢新鲜的东西,同时又真挚热忱;他们很聪明,知道什么是好东西,对用心打造的好作品,他们能借助互联网的口碑将它捧上云霄。

  在理解了互联网一代需求的基础上,再来看IP使用似乎就容易些。“想要借助IP打造爆款,有个很大的特点是必须新鲜。”周靖淇说,“这个作品不能和其他同类雷同,如果有三五部《大圣归来》这样的片子上线,未必会有现在这样强烈的轰动效应”。

  其次,质量也相当重要。评论认为,《大圣归来》是中国电影史上最好的特效电影,《捉妖记》是中国最好的真人动画电影,这些能撑得起口碑的硬质量才是新鲜感过后,继续吸引一批又一批观众的基础。

  此外,“爱”的元素也不可忽视。对年轻一代来讲,内心的追求比物质的追求要强烈得多,他们需要具有情怀和爱的作品。一旦得到他们的认同,随之而来的也是无限的支持。这一点,在朋友圈的呼吁和影院的包场中已经得到证明。

  最后,观众要有“不累”的感觉。目前,电影已经进入娱乐化消费时代,大家不希望在电影院看到太沉重的东西。更何况,动漫是创造梦想的产品,合家欢的定位更决定了动漫IP要用得轻松。

  “这几点加在一起,就是成为动漫IP‘爆款’的前提。”周靖淇坚信,中国动漫的突破点是在互联网上。只有适应互联网特性,动漫IP才能创造出一个个现象级作品。(转自《经济日报》 记者 佘 颖)


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