电影《师父》热映，片中宋佳套在手上的烟架也颇受追捧，遗憾的是，此款烟架目前只是用于宣传的小礼物，并不对外公开出售。与此相反，在好莱坞，一部电影的收益只有30%-40%来自电影票房，其他都来自电影衍生品和版权出售所带来的收入。而在我国，一部影片的总收益中，票房和广告占到90%-95%。显然，目前国产电影的衍生品远不能满足影迷们善于发现的眼睛。中国已经是全球第二大电影票房市场，但电影衍生品的贡献率与这一地位极不匹配，它究竟“卡”在了哪里？

    《冰雪奇缘》的裙子一年能卖4.5亿美元

    在美国和日本，电影衍生品已形成完整的产业链，衍生品包含形象授权、玩具、服装、饰品、游戏、图书甚至主题公园等上下游全产业链。2009年，北美电影总票房105亿美元，而好莱坞授权开发商品的产值高达900亿美元，其中很大一部分的贡献来自于衍生品；再比如，三部《星球大战》的票房收入为18亿美元，而其电影衍生品收入高达45亿美元；《冰雪奇缘》中爱莎公主穿的裙子一年在美国的销售量达300万条，片方光靠卖裙子就能挣到4.5亿美元。

    好莱坞的动漫衍生品市场，往往在电影还没有上映前就开始通过各种营销手段进行推广。比如，迪士尼一直强调动画电影衍生品的前瞻规划，在筹备电影时同步规划衍生品，以拓展票房之外的盈利空间。红遍全球的“小黄人”（电影《神偷奶爸》中的角色）和“大白”（电影《超能陆战队》中的角色）就是成功范例。

    国产电影衍生品更像是“宣传品”

    备受期待的好莱坞巨制《星球大战：原力觉醒》将于明年1月9日登陆中国大银幕，作为制片方迪士尼影业在华指定授权的合作伙伴，时光网为此设计的衍生品品类众多。日前，时光网在Mcon衍生品大会上推出《星球大战》、《功夫熊猫3》等热门电影的2016衍生品系列产品。与星战系列的炫酷不同，熊猫的衍生品Q萌感爆棚，这些衍生品也充分显示出好莱坞衍生品市场的成熟。

    相比之下，国产片的衍生品市场显然还不够“猛”。像今年的贺岁档电影《恶棍天使》、《老炮儿》等虽有衍生品，但基本并未将重点放在盈利上，更像是“附赠品”，没有出售的计划。很多国产电影的衍生品还只是营销宣传的辅助手段，目的不过是为了多卖票，并非着眼于衍生品本身的价值开发。

    《西游记之大圣归来》在今年暑期档以近10亿的票房创造国产动画片的奇迹，而更令人意外的是，在阿里平台售卖的《大圣归来》衍生品也获得了近2000万元的销售额。电影衍生品有潜力，成为业内的新贵。

    但总体来说，国内靠衍生产品盈利的成功案例还非常少。中国虽然已经是全球第二大电影票房市场，但是电影收入的90%-95%来自票房和广告。在时光网Mcon衍生品大会上，万达电影院线总裁曾茂军表示，电影文化体验不仅仅是3D眼镜与爆米花那么简单，只有衍生品的盈利模式成熟，才标志着我们拥有成熟的电影产业发展链条。

    盗版横行消减正版衍生品收益

    目前而言，制约国产片衍生品发展的主要有版权和自主开发能力两大问题，比如《长江七号》中的七仔、《让子弹飞》中的麻将面具、《捉妖记》中的“胡巴”玩偶等，都是盗版商挣钱了，片方并未获利多少。卢米埃影业创始人及执行董事邵征认为，从美国的经验看，迪士尼最大的部门是法律部门，所以它基本上没有盗版产品，这样周边产品收入就会大大提高。

    2015年年初，中影股份注资成立了独立运营电影衍生产业的专业化公司，组建了专业团队，申请注册了“中影影家”电影衍生品专有品牌，并已广泛展开与国内各大影业机构、好莱坞六大影业公司及日本、韩国、印度、法国、俄罗斯等国家的著名影业公司在电影衍生品领域的合作洽谈。中影股份今年还与东方梦工厂签约，共同打造中国电影衍生产品的“梦工厂”。

    在与东方梦工厂签约完成后，中影股份营销公司同时与北京高文律师事务所和浙江天册律师事务所签署了关于中影专属品牌电影衍生品版权保护的合作协议，这标志着中影股份举起版权保护大旗，正式开始向盗版的电影衍生品宣战，着力解决中国市场盗版衍生品猖獗的问题。

    人才匮乏制约衍生品的开发与升级

    时光网CEO侯凯文表示，好莱坞的衍生品开发十分出色，中国电影市场也蕴藏着巨大的衍生品消费潜力，但这并不意味着国内衍生品市场的开发可以直接照搬国外，如果不符合国情市情，是无法敲开中国衍生品的消费金矿的，“随着整个市场和消费者的成熟，本土化的定制产品需求将越来越旺盛。对于平台而言，掌握自主的设计和开发能力将成为未来电影衍生品市场的核心竞争力。”

    据透露，时光网专门打造了一支具有独立自主原创设计能力和丰富开发经验的业界一流团队，并已具备独立自主设计、生产衍生品的能力。目前时光网经营的衍生品中，自主研发的比例占20%，并且仍在不断上升。不久前，中影股份与北京电影学院合作共建中国电影衍生产业研究院，而不久后，全日制本科专业“电影衍生品设计专业”也将对外招生。