——2007中国文化产业义乌论坛发言摘要

  编者按：昨日上午，万众瞩目的2007中国义乌文化产品交易博览会隆重开幕。作为本届文博会重要活动之一，由浙江省文化产业促进会、义乌市委市政府主办，义乌市委宣传部、市文广新局承办的主题为《文化产品“走出去”势在必行——兼论投资文化产业的新机遇》的2007中国文化产业义乌论坛也在昨日下午举行。中宣部改革办处长朱涛、商务部服务贸易司处长戎卫东、浙江丝绸之路集团董事长凌兰芳、浙江奇正国际咨询机构董事长孔繁任就文化产业“走出去”势在必行、文化产品“走出去”的新路径、让有文化底蕴的产品“走出去”等作了主题发言。我们将大会发言进行了摘要，以飨读者。
让文化更好更快地“走出去”
中宣部改革办处长 朱涛
　　随着我国综合国力不断增强，国际影响力日益扩大，为“走出去”创造了巨大商机。改革开放以来，我国的现代化建设取得了举世瞩目的巨大成就，综合国力不断增强，社会不断进步，国际地位和影响力显著提高。“中国文化热”的背后，是世界对我国文化产品和服务的巨大需求和商业机会。
  文化体制改革的不断深化和文化产业的繁荣发展，为“走出去”奠定了基础。随着文化体制改革的不断深化，大批国有文化事业单位整体转制为企业，焕发出新的生机和活力。出版发行、影视制作、演艺会展等产业发展迅猛，民营文化企业快速成长，涌现出一批大型文化产业集团和产业基地，整体实力和竞争力明显提高。
  近年来，文化“走出去”工作取得显著成绩。一是重点领域的产品和服务出口有新突破。二是文化产品和服务出口的地区进一步扩大，范围呈梯次推进、逐步扩大的局面。三是形成了一批外向型文化企业和知名品牌。同时，我们在“走出去”工作中探索出了一些好的经验和做法，为进一步做好工作提供了有益借鉴。
　　尽管我国文化“走出去”机遇良好，但是也要看到面临的困难和问题，主要表现在：缺少在国际文化市场上具有竞争力的文化产品；我们对国际文化市场和受众的调查研究不够，市场信息闭塞，缺少联系渠道，难以根据国际市场需求策划、生产和营销我国的文化产品和演展项目。如在出版领域，每年除了少量的外文出版物外，针对国际市场的外向型出版物很少。在广播影视节目和对外演展方面，甚至出现国内精品与国际文化市场脱节的现象，造成我国品牌优势、艺术人才优势在国际文化市场得不到充分发挥。
　　另外，我国文化产业还存在缺少资金、缺少动力、缺乏应有的激励机制等问题。这些问题，有的需要国家从政策层面给予支持，但根本上还需要我们的文化企业自己来解决。
  近年来，中央高度重视“走出去”工作。2005年7月，中央专门下发《关于进一步加强和改进文化产品服务出口的工作意见》，对推动文化产品和服务出口作出总体部署。2006年底，国办又转发了财政部、商务部、文化部、中国人民银行、海关总署、税务总局、广电总局、新闻出版总署等八部委《关于鼓励和支持文化产品和服务出口的若干政策》。这两个文件提出了目前我国鼓励和支持文化产品和服务出口的最新政策：
　　一是降低门槛，为文化产品和服务走出去营造良好的外部环境。鼓励和支持各种所有制文化企业积极开展、参与和从事文化产品与服务出口。对从事文化产品和服务出口的文化企业销售和演出人员，简化因公出境审批手续。海关为文化产品和服务出口提供通关便利。
　　二是加强对文化产品和服务“走出去”的知识和服务。商务部会同宣传、文化、外宣、外交等主管部门指定《文化产品和服务出口指导目录》，完善文化产品和服务进口统计，加强对文化企业“走出去”的指导，鼓励文化企业在境外设立出版社、广播电视网、出版物营销等，商务主管部门在境外投资，促进、扶持、保障、服务、核准等方面提供便利。支持广播电视在境外落地，鼓励文化企业在境外购买媒体播出时段、开办广播电视频率频道，文化主管部门在资质评估、信息咨询等方面给予支持。
  商务、文化、外宣、外交等主管部门加强了统筹协调，加大文化产品和服务开拓国际市场的力度，扩大中国文化产品和服务的国际影响力。
  三是鼓励和支持文化企业在自愿的基础上注册成立产业协会性质的文化产品和服务进出口商会，成立全国性的文化产品和服务出口联盟，整合企业力量，加强行业自律，帮助企业开拓海外文化市场。
  此外，中央在帮助文化企业解决出口资金短缺问题、在出口退税、完善文化产品和服务出口表彰奖励机制等方面，制订了一系列政策。新政策还强调，要按照“以进带出，进出挂钩”的原则，加强对文化产品进出口的宏观调控，逐步改变对外文化贸易逆差较大的现状。
促进文化产品“走出去”势在必行
商务部服务贸易司处长 戎卫东
　　在全球货物贸易高速发展的同时，服务贸易的地位日渐提升，已成为各国竞争的焦点。文化贸易作为服务贸易的重要组成部分，竞争更趋激烈。服务贸易作为服务业进步的标志，已成为世界各国竞争的焦点，世界各国都高度重视。
　　作为服务贸易的一部分，文化贸易的竞争力在一定程度上也是国家综合实力的竞争。一个国家的综合实力越是强盛，发展文化产业的基础也就越雄厚。目前，文化产业成为国际服务贸易当中的朝阳产业。
　　中国文化产品竞争力不强，在国际文化市场占有份额小。扩大文化产品和服务出口是提高文化产业实力的客观要求，是我国扩大服务贸易的重要渠道，是改善我国对外贸易结构的重要渠道，是提升我国软实力的重要战略措施。
　　中央高度重视文化产品出口问题。国家十一五规划中提出，到2010年，中华文化在世界上的影响力不断扩大，文化在综合国力竞争中的地位和作用日益突出，文化发展的水平与中国的经济实力、国际地位相适应。国家对文化出口非常重视，各部门积极研究政策，争取文化出口有一个大的发展。
　　当前我们重点要做好培育出口品牌、搭建合作平台、建设营销网络、培育文化产业链和加强文化产业“走出去”政策支持等工作。根据世界文化产业发展趋势、中国文化产业现实情况和发展潜力，目前文化出口工作宜划分为商业演出、文化展览、音像制品、新闻出版、电影电视、工艺美术品、乐器及音乐教育、艺术教育等八个重点领域。按照“突出重点、分头推进”的原则，扶持一大批中国文化精品。引导和扶持文博会发展壮大，对外通过驻外机构宣传文博会，开展境外招展招商活动；对内鼓励和支持各省市组团参加文博会，宣传当地文化特色和文化产业优势。逐步建立中国自己的文化出口营销网络，把制造业海外营销资源整合，利用现有销售渠道，实现文化产业“借船出海”。培育一批中国文化出口新的产业链，以奥运会为契机带动与体育相关的广告、影视、出版等服务领域的出口，以汉语教学为切入点带动发展境外合作办学、吸引来华留学生等与教育相关的服务出口。在“走出去”发展规划中，明确文化产业“走出去”的战略地位，实施强有力的政策导向。各部门联合，更好地为文化企业“走出去”提供信息服务。
在传统产品中附加文化价值
浙江丝绸之路集团董事长 凌兰芳
　　我来自浙江湖州丝绸之路集团公司，我本人曾经是丝绸行业的下岗职工，我和我的几千兄弟姐妹在丝绸行业干了几十年，在国企改制的时候，我们艰苦创业，组建了丝绸之路集团。大家都知道，湖州是“丝绸之府”，从上世纪末到本世纪初，传统丝绸制造产业遭到了巨大的挑战，2万多名员工面临着下岗。如何在我们的传统产品中附加我们的文化价值把它推出去呢？我们进行了一系列的探索。我们尝试着丝绸出版、丝绸织品工艺化，还有用丝绸做成各种各样的礼品，把这些文化产品推向国际。
　　什么是文化？文化是精神层面的价值取向。中国向世界提供40%-50%的衣服、鞋子。从国外著名运动品牌中可见品牌就是一种文化。我们花了大钱引进韩国的肥皂剧、日本的动漫、美国的大片等外来文化产品，实实在在地影响着我们的生活。文化是深层次的，如果在我们的产品中融入文化，“中国制造”向“中国创造”就迈出了可喜的一大步。
　　我们的产品必须“走出去”，我们的文化创意也需要“走出去”，但“走出去”的道路肯定是非常艰苦的。现在讲究知识产权、自主创新，正是文化产品走出去的最好时期。随着国家的强盛，东方文化越来越受世界各族人民的关注，把我们的产品和文化创意融合在一起走出去，前景是很广阔的。
　　我国虽然是丝绸大国，浙江是丝绸强省，我们生产了全世界80%的丝绸，但是我们居然还没有丝绸品牌，还没有世界性的文化丝绸产品。所以，振兴丝绸之路，这是我们的使命。我们的丝绸文化产品就是要把湖州的丝绸、山水、人文融合在一起，走出国门，走向全世界。
中国文化走向世界有机会
浙江奇正国际咨询机构董事长 孔繁任
　　文化创意经济毫无疑问地将成为新经济的主流，中国文化走向世界有机会，浙商从事、发展文化创意产业有机会。在这个过程中，我们应该充分地重新把握如下四个方向。
  第一，中国文化产业具备国际化的视野。文化产业要走出去，一定要有国际化视野。首先是尊重国际规则，对其可以更新、超越但不能拒绝；其次，我们的文化产品要走出去，要提炼和把握国际元素。如我们的《西游记》，有很好的文化胚胎，但要走向国际市场就应该从中理出国际元素。
  第二，重新构思。新经济的创意核心是商业模式。在传统的产业中，赚大钱的方式有两种：一是低成本规模化；二是高风险、高回报，惟有创意经济可以突破这两个陷阱。也就是富有创意的商业模式可以帮助企业快速成长。而且目前商业模式的特点是传统模式与高科技模式的接轨。如携程网，它是传统的旅游网、IT网和通讯网三网一体，从而成就了一个新的商业神话。
　　第三，知识为尊。新经济中的知识包含了科技与文化。新经济的商业模式都离不开先进科学技术的支持，如IT技术、通讯技术和支付技术；文化同样包含着两个方面，一是文化的产业化，也就是文化的产品和营销，另一个层面是产业文化，也就是新经济的产业具有浓厚的文化色彩，充分体现文化对经济的推动和提升作用。如同样是经济型连锁酒店如家快捷，它就包含了美国的汽车文化，背包文化和怀旧文化，而现在所谓的跟风者和模仿者就只有其形而无其神，保留的是酒店形式，丢掉的是文化内涵。
  第四，掌控市场。文化的产业化也就是文化的市场化过程。我们一定要按市场规则办事。
  浙江的经济是活跃的经济，浙江的企业是有生命力的企业。在传统的产业中我们走在前面，在新经济中，我们也不甘人后，如阿里巴巴、盛大、动漫产品等，在新一轮的文化产业浪潮中，我们依然敢为天下先。
文化创意、文化产业和文化创意产业的关系怎样
　　孔繁任：今天的论坛有几个概念，第一个叫文化创意，第二个叫文化产业，还有一个叫文化创意产业，请问这三个概念有什么不同？
　　朱涛：这几年，我们一直在跟这几个概念打交道，尤其是文化产业、文化创意。从我们国家来讲，到底是文化产业的概念好，还是文化创意的概念好？针对这个问题，我们做了一个调研，既有国内一些专家的意见，又有国际上的一些反馈意见。文化创意产业，最早是从英国引进的，后来在新加坡等一些国家都提到了这个名词。文化产业的概念在国际上也没有一个统一标准，我国是从十六大的时候提出文化产业概念的。因为从我国实际情况来看，文化产品的范围比较广，既有内容产品，也有衍生产品。文化创意，它更强调的是文化产品生产过程中的一些创新，更多的是在于提升。创意产业，它既有文化内容的产品，也包括衍生产品这样一个概念。所以，还是文化产业的概念比较适用于我国的国情。
如何促进中国文化产品网快速发展
　　浙江江山代表：很荣幸参加这次文化产业论坛。中国的文化产品在未来将会有巨大的发展空间，我们提出“给产品插上翅膀，让文化走向世界”，这是我们的一个梦想。请问我们的中国文化产品网该如何定位，如何促进它更好更快地发展？
  凌兰芳：我们刚才讲让文化走向世界的理念，我们的企业也有这样的想法，我们的口号是：“把文化做成产品，把产品做成文化”。虽然字眼不一样，但我们的目标是一样的。网络只有跟经济、企业和产业紧密结合，才有生命力，创新的源泉才不会枯竭。我想，任何一个网络，包括中国文化产品网，它的生命力只有两个字，就是服务。网络成功的例子很多，如阿里巴巴等。中国文化产品网，是一个为文化产品服务的网，它的定位就是服务服务再服务。如果服务都不到位，怎么可能成功呢？
怎样让民族的东西走向世界
　　杭州《每日商报》记者：这几天，我们在文博会现场发现民族的产品非常多，怎么样让这些民族产品走向市场，走向世界？
　　凌兰芳：这个问题非常有意思。我认为，传统的东西，只要有生命力，只要符合我们现代审美的范围，肯定是有价值的。就好比一个树根，把它做成一个工艺品，就是按照自己的意愿，把一种文化审美的价值放到树根中去了。这本来是一个废弃的树根，却变成了一种很鲜活的文化产品，树根的文化内蕴就大了。现在依然有生命力的一些民族产品，有很深很深的文化底蕴，需要我们这些企业家、工艺美术大师们去开发，这是我们的职责。
　　戎卫东：传统的是时尚的，民族的才是世界的，文化结构是内容跟形式的结合。而形式和内容统一是与一个国家的政治、经济、外交实力紧密相关的。只有国家的经济发展了，政治地位提高了，才可以更好地发展。如果我们没有这个实力，我们的文化产品就要打个八折或七折。
　　朱涛：同样是树根，同样是很土的东西，为什么会得到这么高的待遇，因为注入了一些文化内涵。义乌的文化产品，也有创新，也注入了新的内容。民族产品要走出去，就要注重民族文化的内涵。在表现形式上，要符合西方人的审美观，虽然中西方审美之间有矛盾，但是很多时候还是一致的。
　　　　　　文字整理 金烨 陈建忠